Plattformökonomie – das macht Plattformen so erfolgreich
Kennen Sie GAFAM, FAANG oder BATX?[1] Plattformen verändern Märkte, Marktmechanismen und Geschäftsmodelle.[2] Die weitreichenden Auswirkungen von Plattformen auf unsere Wirtschaft sind nicht neu. Das wissen wir spätestens seitdem die Tech-Giganten regelmäßig die Wirtschaftsnachrichten dominieren. Akronyme wie GAFAM, FAANG oder BATX stehen für die größten Tech-Firmen weltweit und haben eine Gemeinsamkeit. Sie setzen auf plattformbasierte Geschäftsmodelle.
Doch wie funktionieren Plattformen? Wie haben sie sich im Laufe der Zeit entwickelt? Können erfolgreiche Plattformen auch in Europa entstehen oder gar auf regionaler Ebene funktionieren? Diese und weitere werden in dieser Blogreihe beantwortet. Kurz, prägnant, verständlich. Lesen Sie nun den 4.Teil unserer Serie „Plattformökonomie“ (Teil 1 lesen) (Teil 2 lesen) (Teil 3 lesen).
Umsetzung von Plattformen auf regionaler Ebene
In Blogbeitrag Teil 3 haben wir uns etablierte Strategien angeschaut mit denen Unternehmen ein Plattformgeschäftsmodell im klassischen Sinne aufbauen können. Die vorgestellten Beispiele stammten hauptsächlich von amerikanischen Unternehmen, die in einem globalen Umfeld agieren. Es stellt sich nun erneut wie im Blogbeitrag Teil 2 die Frage, können erfolgreiche Plattformen auch in Europa entstehen oder gar auf regional Ebene funktionieren. Grundlegend sei erstmal gesagt, dass es äußerst schwierig ist, eine langfristig erfolgreiche Plattform aufzubauen. In 250 Fallbeispielen haben Professor: innen der Harvard Business School und des MIT gezeigt, warum Plattformen so oft scheitern.[3] Aufgrund dieser Tatsache ist es interessant noch einmal einen Schritt zurückzugehen und zu hinterfragen, was eine Plattform überhaupt ausmacht.
Plattformen werden oft mit digitalen Marktplätzen gleichgesetzt, die ein Angebot und eine Nachfrage zusammenbringen. Im weiteren Sinne kann eine Plattform aber als ein Geschäftsmodell gesehen werden, das im Wesentlichen durch die Verknüpfung von Marktakteuren Mehrwert erzeugt. Aus diesem Verständnis ergeben sich vielfältigere Möglichkeiten für kleine und regionale Plattformen zur Wertstiftung. Solche Plattformen können wie folgt geschaffen sein:
- Wertschöpfungsnetzwerke vor Ort ermöglichen resiliente und flexible Wertschöpfungsketten. Kooperationen entlang der Wertschöpfungskette erzeugen für beteiligte Parteien Win-Win-Systeme, indem Reibungsverluste reduziert und neue Potentiale geschaffen werden.
- Plattformen zum Datenaustausch, entlang der Wertschöpfungskette, vernetzten Stakeholder miteinander. Schnelle Kommunikation und kurze Wege ermöglicht durch digitale Instrumente können regionalen Charakter in über-regionale Geschäftsbeziehungen bringen.
- Digitale Plattformen im klassischen Sinne haben auf regionaler Ebene vermehrt Chancen im B2B Bereich, gegenüber dem Geschäft mit Endkunden. Ausschlaggebend hierfür ist die Präferenz im B2B Geschäft mit Partnern aus einer ähnlichen Lebensrealität und einer kurzen Wegen Anbindung zu verkehren.
Teilnahme an bestehenden Plattformen
Die Dualität aus großen Chancen und großen Abhängigkeiten
Wie bereits beschrieben, ist die Entwicklung und die erfolgreiche Umsetzung von Plattformen herausfordernd. Durch die Nutzung von bestehenden digitalen Plattformen kann ein Unternehmen mit relativ geringem Aufwand seinen Kundenstamm erweitern und mehr Reichweite erlangen. So kann beispielsweise ein einfacher Start in das E-Commerce Geschäft gelingen. Selbst ein Einstieg in internationale Märkte kann so erfolgen. Darüber hinaus bieten viele Plattformen zusätzliche Services an. Diese reichen von Dienstleistungen, die Internationalisierungsbestreben erleichtern, über automatisierte Verifizierungen potenzieller Geschäftspartner bis hin zu Handelsfinanzierungen. Neben diesen Vorteilen muss bei der Teilnahme an bestehenden Plattformen stark mitgedacht werden ob die Rahmenbedingungen der Plattform mit den Absichten des Unternehmens in Einklang zu bringen sind. Beispielsweise verfügt der Plattforminhaber oft über die alleinige Entscheidungskontrolle und Datenhoheit auf der Plattform. In diesem Fall sollte man sich den auftretenden Abhängigkeitsbeziehungen absolut bewusst sein.
Plattform Best Practices anhand von deutschen (regionalen) Erfolgsbeispielen
Es gibt keine Blaupause für die Entwicklung erfolgreicher Plattformen, aber viele wertvolle Praxisbeispiele zur Inspiration
Kollex ist eine B2B Plattform der kollex GmbH, die Gastronomiekunden Online Bestellungen beim Getränkefachgroßhandel ermöglicht. Die konkurrierenden Unternehmen Bitburger, Coca-Cola und Krombacher haben in diesem Joint-Venture ihre Ressourcen gebündelt, um in einer gemeinsamen Plattform größtmöglichen Markteinfluss zu erreichen. Individuell profitieren die beteiligten Unternehmen durch vereinfachte Prozesse und geteilte Ausgaben für die Onlineshop Präsenz. Gemeinsam profitieren sie durch gesteigerten Umsatz für alle. Maßgeblich für den Erfolg der Plattform ist die Öffnung der Gastroplattform über die eigenen Marken hinweg für alle Getränkemarken. Darüber hinaus spielt die regionale Vernetzung der Teilnehmer eine bedeutende Rolle, den Kollex legt Wert darauf auch regionale Produkte im Sortiment anzubieten.
Das Plattformkonzept der AUMA Riester GmbH & Co. KG zeigt wie Plattformen die Interaktionen mit Kunden und Lieferanten vereinfachen und Mehrwert schaffen. Die Daten Plattform dient als digitale Schnittstelle zwischen den Beteiligten. Das Unternehmen AUMA entwickelt und produziert seit mehreren Jahrzenten elektrische Stellantriebe. Über die eigene Plattform Smart Lifetime Services können Informationen über den Status von Aufträgen und Angeboten ausgetauscht werden, Parametrisierungen der Produkte vorgenommen und zustandsorientierte Instandhaltung bereitgestellt werden. Durch engere Kooperation entlang der Wertschöpfungskette schafft die Plattform Mehrwerte für alle Beteiligten
Wie Plattformen zum Austausch von Daten über viele Unternehmensgrenzen hinweg gelingen können, zeigt die Versender-Plattform für Gefahrgut INFr8 der DAKOSY AG. Bei jeder Gefahrgut Sendung in der Luftfracht muss eine „Dangerous Goods Declaration (DGD)” durchgeführt werden. Diese Frachtpapiere werden aktuell manuell auf Papier ausgefüllt und in nicht-digitalem Format über mehrere Unternehmensgrenzen hinweg weitergegeben. INFr8 hat eine Plattform entwickelt, um die Informationsweitergabe und -verarbeitung der DGD zu digitalisieren. Dadurch wird der Prozess schneller, weniger fehleranfällig und transparenter. Dieses Beispiel zeigt das Plattformgeschäftsmodelle oft mit Digitalisierungsbestreben einhergehen oder diese vorrausetzten.
Die KREATIZE Manufacturing Services Plattform der KREATIZE GmbH ist ein Beispiel dafür das kleine Unternehmen klassische Plattformen besonders gut im B2B Bereich entwickeln können. Die Online-B2B-Plattform macht das Finden eines geeigneten Herstellers von Prototypen und Kleinserien so einfach wie den passenden Zahnarzt zu finden. In einer nutzerfreundlichen Anwendung können Kunden Ihren optimalen Hersteller aus einer großen Auswahl von Herstellern identifizieren. Für die Hersteller ist die Plattform attraktiv, da integrierte Ressourcenplanungstools und Optimierungsalgorithmen die Möglichkeit bieten die eigenen Produktionskapazitäten zu maximieren und effizienter einzusetzen. Durch die Schaffung von einzigartigen Vorteilen auf dem Anbieter und Nachfrager Seite kann die Plattform dem „Henne-Ei“-Problem der Teilnehmer Akquise entgegentreten. Zudem hebt sich die Plattform mit den integrierten Services über die reine Auftragsvermittlung hinaus und kann sich auch als kleine Plattform am Markt behaupten.
Schlusswort
Es gibt viele gute Gründe sich mit Plattformgeschäftsmodellen zu beschäftigen. Vom Megatrend der Nachhaltigkeit über globale Störungen der Lieferketten bis hin zu reibungsloser Interaktion entlang der Wertschöpfungskette gibt es viele Herausforderungen und Chancen die (regionale) Plattformen in einem neuen Licht erscheinen lassen. Dabei gibt es vielfältige Arten von Plattformen, von Daten Plattformen bis zu Wertschöpfungsnetzwerken, die zum Teil auch in einem kleinen oder regionalen Rahmen gelingen. Eine wichtige Eigenschaft, die alle Plattformen eint, ist die Verstärkung der Interaktion mit Partnern in einem zunehmend kompetitiven Umfeld. Von daher kann die Beschäftigung mit Plattformen schon einmal keine verschwendete Zeit sein.
Text: Daniel Puhl (Kompetenzzentrum IT-Wirtschaft „Standort Süd“ c/o CyberForum e.V.)
[1] GAFAM (Google, Amazon, Facebook (Meta Platforms), Apple und Microsoft)
FAANG (Facebook (Meta Platforms), Amazon, Apple, Netflix und Google)
BATX (Baidu, Alibaba, Tencent, and Xiaomi)
[2] Plattformbasierte und weitere Geschäftsmodelle von mittelständischen Unternehmen finden sich in interaktiven Videos auf www.aufzumdigital.de
[3] Yoffie, David B., Annabelle Gawer, and Michael A. Cusumano. „A Study of More Than 250 Platforms Reveals Why Most Fail.“ Harvard Business Review (website) (May 29, 2019)
